En este post, vamos a desarrollar 3 modelos de Product Marketing, uno basado en producto, otro en ventas y otro híbrido en el que combinamos el poder del producto, y la fuerza de las ventas para SaaS.
Todos los modelos son válidos y funcionales, dependerá de tu contexto, mercado y presupuesto, cuál de ellos puedas asumir y que encaje mejor con tu estrategia.
Normalmente este modelo está enfocado a productos con un ticket bajo, y una fricción al uso del producto, también bajo, ya que lo que pretende este modelo es actuar como canal de adquisición, pero también que el producto sea self-serve o auto-servicio, es decir, que no intervengan agentes de venta o soporte en el proceso. Con esta aplicación, los equipos de marketing y producto trabajan para que el propio producto sea quien reciba a los usuarios, les explique cómo funciona y genere una adopción del producto en el corto plazo.
Entre los retos para perfiles de product marketing de este modelo están:
- Tener una propuesta de valor clara a transmitir en la web y en los canales de adquisición
- Tener definido el target a quien nos dirigimos
- Crear un onboarding de usuarios que les permita adoptar el producto sin intervención (o con la menor intervención posible) de equipos de soporte
- Comunicar el valor del producto para generar retención
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En este modelo, nos encontramos un clásico modelo de fuerza de ventas, en el que el equipo trabaja sobre una base de leads que o bien han buscado ellos, o bien son otorgados por el equipo de marketing que hace inbound.
Normalmente en este modelo encontramos figuras como SDR (Sales Development Representative) enfocado en cualificar leads de inbound, BDR (Business Development Representative) enfocado en prospectar leads, Account Manager enfocado en hacer ventas a las cuentas previamente prospectadas y Customer Success, enfocado a mantener la relación a largo plazo con los clientes y generar nuevas oportunidades de venta.
Entre los retos para perfiles de product marketing de este modelo están:
- Estar en constante contacto con los departamentos de ventas, marketing y customer success para asegurar que las expectativas generadas en la fase TOP (Top of the funnel) quedan cubiertas una vez los clientes usan el producto
- Obtener feedback interno y externo para mejorar propuesta de valor, onboarding y la experiencia del usuario usando el producto
- Acotar el target de usuarios a los que se vende y generar casos de uso por cada uno de ellos
- Definir estrategias de posicionamiento y pricing que ayuden a aumentar el ARPA (average revenue per account)
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Por último, nos encontramos un modelo muy interesante, ya que combina lo mejor de ambos mundos, el de producto, y el de ventas. En este modelo, las empresas usan el producto como herramienta para conseguir usuarios de bajo ticket que de forma self-serve (autoservicio), se creen una cuenta, usen el producto y paguen.
También usan el producto como fuente de leads para pasar las cuentas más interesantes al equipo de ventas, generando así un flujo constante. Por otro lado, el equipo de ventas se centra tanto en cuentas grandes, como en leads previamente cualificados por el equipo de Marketing.
En este modelo, la fuerza de ventas suele partir con bastante ventaja, ya que los leads proporcionados por el equipo de producto y marketing, son leads que ya han estado usando el producto y comprenden su valor, con lo cual entregan al equipo de ventas un lead en una fase muy dispuesta a pagar.
Entre los 3 modelos, este es el modelo en el que un perfil de Product Marketing más partido puede sacar a sus habilidades, ya que puede entrar en consonancia con marketing para generar oportunidades y volumen de leads, con producto para asegurar que el cliente tenga una experiencia muy positiva al registrarse y con el equipo de ventas para generar más transacciones de ticket alto.
En estos ejemplos veremos que pese a que son empresas muy product-led oriented, también tienen un componente de ventas en su home y pricing.
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Para esta pregunta no hay una respuesta correcta, ni estandar. Mi recomendación siempre será tener sentido común, probar e iterar. ¿A qué me refiero con sentido común? Si tu producto vale 2€ al mes, y tu LTV es de un año, en el mejor de los escenarios puedes asumir un coste de 24€ para adquirir un cliente (y aún así, no estarías ganando dinero). Con lo cual, además del pricing de tu producto, merecería la pena analizar:
- Pricing
- Implicación del equipo a la hora de que un cliente pague
- Estrategia de producto y marketing
- Capacidad de innovación del equipo de producto (crear funcionalidades para un tier de clientes superior)
- Expertise del equipo
Entre otros muchos factores. Si necesitas ayuda para definir tu estrategia, podemos ayudarte :)
Identificar el modelo por el que una empresa o competidor está apostando no suele ser muy complejo, nos deberemos fijar en dos factores:
Nos bastará con entrar en su web y ver si los CTA (llamada a la acción) son para hacer una acción por nosotros mismos (como crear una cuenta) o para hacer una demo con un representante de ventas. También se puede dar el caso, que veamos ambos CTAs (demo y crear cuenta) o incluso que dependiendo del día, o de la localización, encontremos una opción u otra (porque estén experimentando qué modelo les funciona mejor)
Si entramos en la página de precios podremos tener más certidumbre de la estrategia que sigue esta empresa. Por otro lado, si al entrar en la página de precios, vemos un "book a demo" y no conseguimos ver el valor monetario del producto, estamos con un 99% de probabilidad, ante un producto con modelo Sales Led.
Si necesitas ayuda para determinar el modelo que mejor encaje con tu SaaS, no dudes en contactarnos.
